中國(guó)廣告業(yè)正在面臨最大的資本化浪潮，講故事的主角是數(shù)字廣告公司。

       就在前段時(shí)間，主打數(shù)字營(yíng)銷概念的廣告公司宣布在新三板掛牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅截至今年7月份總共有33家廣告營(yíng)銷企業(yè)在新三板掛牌。前幾天，主打O2O和LBS概念的分眾傳媒借殼七喜控股的方案得到證監(jiān)會(huì)批復(fù)，這也意味著“中概股回歸第一股”將很快進(jìn)入實(shí)施階段。

       而在資本運(yùn)作上，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)更是一個(gè)個(gè)大手筆。以年初吳通通訊 13.5億并購(gòu)互眾廣告為起點(diǎn)，2015年A股市場(chǎng)掀起了新一輪數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的并購(gòu)狂潮，主營(yíng)道路工程的科達(dá)股份、紡織行業(yè)起家的天龍集團(tuán)也紛紛入局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)。前段時(shí)間，DSP公司品友互動(dòng)宣布拆VIE回歸中國(guó)，同期完成5億元融資的消息刷爆了筆者的朋友圈。

     2019 年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類企業(yè)組成的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)成為資本市場(chǎng)青睞的新故事！

       在廣告類型上，在整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了搜索類廣告與展示類廣告的實(shí)質(zhì)性分野。其中搜索廣告百度一家獨(dú)大，百度占比82.3%（艾瑞Q3數(shù)據(jù)）。

而展示類廣告與傳統(tǒng)廣告類似，按廣告位收費(fèi)。過(guò)去 3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到100億元的增長(zhǎng)，據(jù)eMarketer和艾瑞預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模約為101億元，預(yù)計(jì)到2019 年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到282億元，實(shí)現(xiàn)2-3倍增長(zhǎng)，這已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的一大增量。

然而前景樂(lè)觀，但是前路并非坦途。廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的需求依然旺盛，而大型優(yōu)質(zhì)媒體的資源更希望直接銷售給廣告主，得到更高的售出溢價(jià)。如果以RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)為代表的程序化購(gòu)買如果接入的都是剩余流量，那么其發(fā)展很容易觸碰天花板。  

此外，廣告主也會(huì)擔(dān)心投放的品牌安全性問(wèn)題，如果香奈兒的廣告與某個(gè)醬油品牌接連出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里，這樣的反差其實(shí)是對(duì)高端品牌的一種傷害。因此，在技術(shù)上，程序化購(gòu)買還需要在技術(shù)上的進(jìn)一步優(yōu)化。

數(shù)字浪潮： 智能市場(chǎng)主導(dǎo)未來(lái)

當(dāng)前美國(guó)視頻廣告的市場(chǎng)份額高達(dá)數(shù)十億美元，如果發(fā)行商想要在其中分一杯羹，就必須把重點(diǎn)放在視頻的運(yùn)營(yíng)上。

       至于內(nèi)容提供商，要當(dāng)心自動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)（Real Time Bidding，利用第三方技術(shù)針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)）。這種模式的確非常有吸引力，但不幸的是，RTB的算法不利于內(nèi)容提供者創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種算法根本無(wú)法判斷真正有價(jià)值的視頻，如美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟、納斯卡賽車、美國(guó)職業(yè)高爾夫巡回賽等視頻內(nèi)容。

       一旦智能市場(chǎng)能夠判斷內(nèi)容本身的價(jià)值，那么未來(lái)我們可能會(huì)見(jiàn)證在線視頻市場(chǎng)一個(gè)更加靈活的未來(lái)。但現(xiàn)在，它是由發(fā)行商和內(nèi)容提供商來(lái)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。

倘若今天的腳步一旦放慢

那么你我都將無(wú)法趕上下一個(gè)數(shù)字廣告大浪潮！