“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?/span>

       誰(shuí)也沒(méi)想到，若干年以后，約翰.沃納梅克的這句話會(huì)被數(shù)字營(yíng)銷所顛覆，隨著科技對(duì)于廣告行業(yè)的重塑，越來(lái)越多的廣告主發(fā)現(xiàn)廣告投放可以通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)流量到銷量的監(jiān)測(cè)，將“浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)”重新利用起來(lái)。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)為廣告主帶來(lái)紅利的同時(shí)也伴生了大量的數(shù)據(jù)造假，很多廣告主不但沒(méi)有回收浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)，甚至把原本有效的一半也給搭了進(jìn)去。

       數(shù)據(jù)造假對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的傷害是巨大的，以寶潔為例，砍代理商、削減廣告預(yù)算、自建廣告公司，它的一舉一動(dòng)都表現(xiàn)出對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的質(zhì)疑，也讓越來(lái)越多的廣告主聞風(fēng)感慨：

       數(shù)字營(yíng)銷失靈了嗎？大數(shù)據(jù)怎么就成了大忽悠？品牌or效果廣告，該如何平衡？

從投放到投資 ， 廣告主觀念革新

從投放到投資的變化。 廣告投放，即花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少?gòu)V告位，在什么樣的排期下，以什么頻次投放，這樣廣告主和代理公司的契約就達(dá)成了。現(xiàn)在，客戶還會(huì)看投放的效果。投進(jìn)去的錢(qián)能帶來(lái)多少新增用戶，這些新增用戶又會(huì)產(chǎn)生多少消費(fèi)，這些消費(fèi)的訂單是否能給它留存價(jià)值，或者說(shuō)這筆投放之后，能不能在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       從價(jià)格到價(jià)值的變化。 以前，廣告主根據(jù)價(jià)格選代理公司，誰(shuí)便宜用誰(shuí)?，F(xiàn)在，更多的是看價(jià)值。數(shù)據(jù)和技術(shù)的打通，使得廣告主可以對(duì)每一筆預(yù)算進(jìn)行相應(yīng)合理的追蹤，從而對(duì)投放素材的效果做出判斷。這同時(shí)也為“投資”提供了可能。

這些變化足以說(shuō)明，廣告主的考量維度更多元，考量手法也更精準(zhǔn)，依靠單一指標(biāo)下定論的可能性微乎其微。因此，即便在寶潔炮轟數(shù)字營(yíng)銷造假的風(fēng)潮下，越來(lái)越多的廣告主還是選擇把它作為打響知名度、積累互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的重要途徑。

品牌or效果 ， 終點(diǎn)不同，各取所需

從受眾人群上看：百事可樂(lè)多年主打年輕人，我們聽(tīng)的最多的是“渴望”“激情”“突破”……突然轉(zhuǎn)向溫情路線對(duì)百事而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，雖然《把樂(lè)帶回家》很巧妙的利用劇情做到了這一點(diǎn)，在春節(jié)期間搶奪到了充分的眼球，但代價(jià)是Campaign結(jié)束后關(guān)注百事的互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡段發(fā)生了變化。原因自然不言而喻，年輕人處于叛逆期，對(duì)溫情、煽情的東西不敏感，《把樂(lè)帶回家》更受年長(zhǎng)用戶的喜歡，他們更容易被溫情橋段打動(dòng)。 

現(xiàn)如今，不論是節(jié)目直播還是網(wǎng)生原創(chuàng)，每天都有越來(lái)越多的替代品出現(xiàn)。 越來(lái)越多的用戶也開(kāi)始將目光投向那些可以繞過(guò)傳統(tǒng)放送渠道的在線選擇。 “Netflix”、“YouTube”亦或是“優(yōu)酷”、“愛(ài)奇藝”的快速發(fā)展，在某種程度上講，也是得益于這個(gè)因素。

這就和品牌廣告和效果廣告的關(guān)系如出一轍。品牌廣告有助于樹(shù)立品牌形象，幫助品牌在消費(fèi)者心中確定位置；效果廣告則有著實(shí)實(shí)在在的帶貨需求，廣告主會(huì)考量通過(guò)廣告投放達(dá)成了多少銷售額，這些銷售額帶來(lái)的利潤(rùn)是多少，或者更具體一點(diǎn)，有多少人下載了APP，打開(kāi)率、留存率又是多少。

       毫無(wú)疑問(wèn)，廣告主對(duì)品牌廣告和效果廣告的界定愈發(fā)清晰。而他們?cè)跊Q策時(shí)，也會(huì)根據(jù)自身品牌情況來(lái)采取相應(yīng)的打法，而不是一味迷信于硬廣或者某種方式?？梢韵胂?，在這種情況下，僅用流量的真實(shí)性來(lái)衡量廣告，拋開(kāi)知名度、美譽(yù)度等其他維度考量，不免有失偏頗。

       所以， “數(shù)字本無(wú)罪，營(yíng)銷當(dāng)自強(qiáng)”，一昧相信 “廣告公司、媒體自律，數(shù)字絕對(duì)真實(shí)”的天真廣告主會(huì)越來(lái)越少，而那些靠數(shù)字造假謀求不正當(dāng)收益的廣告公司也必將被行業(yè)淘汰。

     四川新天杰傳媒 一直堅(jiān)守“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”驅(qū)動(dòng) ，為廣告主提供更真實(shí)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。